McLUHAN VIVE

Javier Martin-Dominguez

Fue la estrella que guió durante años a los que buscaban un sentido a la creciente industria de los medios. Creo toda una constelacion de frases que de tanto uso llegaron a ser manidas. Acuño los conceptos de aldea global, el medio es el mensaje, la temperatura de los medios y otros fetiches semanticos. Hizo de hombre anuncio mundial para amplificar la importancia sobre los grandes cambios sociales provocados por la penetración de nuevos artefactos en una civilizacion. Fue un creativo provocador y un profeta. El intelectual best-seller. Casi un logotipo. McLuhan.
Con el salto de las decadas, el rey del "medio y el mensaje" paso de ser cita obligada a estrella fugaz. Su tiempo de fama en este mundo de limites publicitarios parecia agotado. Pero Marshall Macluhan guardaba una traca final. Era el trabajo y la reflexion de los ultimos años dedicados con pasion a la busqueda y enunciacion de unas "leyes de los medios". La obra postuma del comunicologo canandiense ha corrido el riesgo de permanecer inedita. McLuhan no consiguio verla publicada en vida. Pero la imprenta no ha podido tomarse la revancha final con el autor de "La Galaxia Gutemberg".

El referente mas cercano a su ultimo analisis esta en la antropologia estructural de Claude Levi-Strauss que explica la funcion del mito como el mediador o reconciliador entre dos conceptos enfrentados. Cuando emerge una contradiccion en una cultura, se crea un mito para resolverla. En un debate actual y habitual como el del papel educativo de la television se apunta el conflicto entre las aspiraciones para que la television aumente la educacion tradicional y la realidad de que actua como freno sobre procedimientos educativos tradicionales como la lectura. El conflicto se ha resuelto con la creacion del mito de que la television educa pero no de forma tradicional; por ejemplo, aportando las imagenes y sonidos de un mundo real y pre-literario. Tales modelos se han denominado triangulos o triadas, con las fuerzas de oposicion situadas en la base y el mito reconciliador en el angulo superior.
McLuhan estira el modelo y propone uno basado en cuatro esquinas o tetradas, que constituyen el principal argumento de su obra final. En ella sostiene que los principios de equilibrio sugieren que cualquier entrada de un nuevo artefacto en una sociedad tiene un impacto desarrollado en cuatro tiempos. Primero amplifica o intensifica algunos aspectos del sistema. Deja obsoleto el balance actual. Recrea o recupera un equilibrio anterior. Y, por fin, cuando las propiedades de este nuevo artefacto se amplifican hasta sus limites, el sistema busca su solucion en un "regreso" al futuro.
Asi, en el caso de la television vemos que intensifica lo audiovisual en las ondas, deja obsoleta la radio y la exhibicion cinematografica, recupera lo visual (previamente apagado por la radio) y se reconvierte en tres dimensiones, con la holografia o la realidad virtual. Entre otros muchos casos, McLuhan llega a analizar el impacto de la bomba atomica, obteniendo con su modelo de cuatro pasos esta formulacion, previa a la caida del muro: "La introduccion de la bomba en el sistema promueve la destruccion global, deja obsoleta la guerra convencional, recupera la barbarie y se reconvierte en paz mundial o guerra de guerrillas" (como hemos visto con el final de la guerra fria y el desastre yugoslavo).
En las Leyes, Marshall McLuham aplica estas relaciones a docenas de medios y tecnologias llegando a la conclusion de que todas las extensiones del hombre, verbales y no verbales, hardware o software son esencialmente metaforicas en estructura. Las tecnologias, como las metaforas, forman puentes de un tipo de experiencia a la siguiente. El instrumento presentado por McLuhan en su obra final es sin duda de interes para enfrentarse al nuevo, creciente y apasionante panorama de interactividad y simbiosis de los sistemas de comunicacion. Sin su publicacion, habria quedado coja la perspectiva global del pensamiento mcluhiano.

La revancha Gutemberg

Cuando McLuhan visito por primera y ultima vez España, en el año setenta y cinco, ya tenia en mente esta obra y asi nos lo comento en Barcelona. La edicion se hacia esperar y el comunicologo por excelencia se fue a la tumba sin verla publicada. El profesor de la New School for Social Research de Nueva York Paul Levinson me ayudo a rastrearla hasta los cajones de la editorial que habia manejado el manuscrito.

La obra se quedo atascada en las oficinas neoyorquinas de la editorial Doubleday, donde la encargada de revisarla, Loretta Barret, me comento que la editorial consideraba aquel texto mas como un proyecto que como una obra definitiva, por lo que se le pidió al autor que la replantease y de paso devolviese el anticipo cobrado para escribirla.
McLuhan sucumbia a su propio éxito. Las editoriales no querían un serio ensayo sino otra obra donde su lucidez intuitiva y su jerga conceptual diera luz a nuevas frases felices para ser carne de best-seller. La buena estrella se apagaba. Algunos miembros de la comunidad academica dedicada a los estudios de comunicación con acceso a estas ultimas ideas mcluhianas si creyeron en su valor. La Universidad Fairleig Dickinson de Nueva York dedico un simposium a las "nuevas leyes". Pero el libro completo siguió sin aparecer y los ultimos planteamientos macluhianos pasaron generalmente desapercibidos.
Finalmente, y ya fallecido el profeta pop de los media, la obra fue revisada y ampliada por su propio hijo, Eric McLuhan, que firma con su padre esta nueva propuesta de metodo de analisis de los medios de comunicacion y su capacidad transformadora de nuestra sociedad. McLuhan vive.