Antes de que la autora canadiense Naomi Klein pusiese en
duda- o en solfa –el valor de las marcas en la economía post-capitalista en su
libro No logo, el estudio sobre sus
mecanismos de influencia ha venido
siendo analizado sobre todo desde la eclosión de la cultura de masas en los
sesenta. Un clásico en la materia fue la obra de Gillo Dorfles, “Símbolo,
comunicación y consumo”, que ya en su título cubría todo el proceso, desde la
creación al efecto. Cuando algo falla en el consumo, se busca reforzar el
proceso de comunicación y la tentación u obligación lleva a retocar la marca. Nuestro gobierno está en esa fase.
Hasta el punto de haber creado un
comisionado para la “marca España”, que debe haber estado muy atento a la
pantalla durante esta Eurocopa para ver los efectos de La Roja, que ha marcado
todo el territorio, nacional y mundial.
En las medidas retransmisiones
realizadas por el equipo técnico de la UEFA, el previo al partido daba sus
minutos tasados a las banderas de los países en juego y a continuación al canto
de los himnos recorriendo durante el mismo las caras de los jugadores. Siempre
choca ver a los muditos españoles mirando al cielo ante el desconcierto de
tener un himno sin letra, sobre todo en un país que ha hecho del canto en grupo
una identidad. Para encarar esta
reescritura de la marca, lo primero es saber que si no hay contenido no hay
símbolo que te ampare. Nuestro despertar nacional al gran marketing fueron los
carteles turísticos del MIT de Fraga, que no hicieron sino enmarcar España en fotografías de un país bello y singular.
No esta ahora nuestra enladrillada costa para muchas fotos sorprendentes. Quizá
debamos recurrir a las caras del paisanaje, que sigue siendo autentico y
plural. Lo de la Roja ha sido una copia mejorada de lo que otros países ya
llevaban andado, con las naranjas mecánicas holandesas o los azurri italianos. Ahora el símbolo La
Roja incluye conceptos como calidad, trabajo en grupo o liderazgo. Busquemos
nuestra esencia como país, y mostremos la al mundo, y tambien al patio
interior, con todas sus letras.
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