El autor junto a Marshall McLuhan en Barcelona 1975
LAS LEYES DE McLUHAN
Javier Martin-Dominguez
Fue la estrella que guió durante años a los que buscaban un sentido a la creciente industria de los medios. Creo toda una constelación de frases que de tanto uso llegaron a ser manidas. Acuño los conceptos de aldea global, el medio es el mensaje, la temperatura de los medios y otros fetiches semánticos. Hizo de hombre anuncio mundial para amplificar la importancia sobre los grandes cambios sociales provocados por la penetración nuevos artefactos en una civilización. Fue un creativo provocador y un profeta. El intelectual best-seller. Casi un logotipo. McLuhan.
Con el salto de las décadas, el rey del "medio y el mensaje" paso de ser cita obligada a estrella fugaz. Su tiempo de fama en este mundo de limites publicitarios parecía agotado. Pero Marshall Macluhan guardaba una traca final. Era el trabajo y la reflexión de los últimos años dedicados con pasión a la búsqueda y enunciación de unas "leyes de los medios". La obra póstuma del comunicologo canandiense ha corrido el riesgo de permanecer inedita. McLuhan no consiguió verla publicada en vida. Pero la imprenta no ha podido tomarse la revancha final con el autor de "La Galaxia Gutemberg".
El referente mas cercano a su ultimo análisis esta en la antropología estructural de Claude Levi-Strauss que explica la función del mito como el mediador o reconciliador entre dos conceptos enfrentados. Cuando emerge una contradicción en una cultura, se crea un mito para resolverla. En un debate actual y habitual como el del papel educativo de la televisión se apunta el conflicto entre las aspiraciones para que la television aumente la educacion tradicional y la realidad de que actúa como freno sobre procedimientos educativos tradicionales como la lectura. El conflicto se ha resuelto con la creación del mito de que la televisión educa pero no de forma tradicional; por ejemplo, aportando las imágenes y sonidos de un mundo real y pre-literario. Tales modelos se han denominado triángulos o triadas, con las fuerzas de oposición situadas en la base y el mito reconciliador en el ángulo superior.
McLuhan estira el modelo y propone uno basado en cuatro esquinas o tetradas, que constituyen el principal argumento de su obra final. En ella sostiene que los principios de equilibrio sugieren que cualquier entrada de un nuevo artefacto en una sociedad tiene un impacto desarrollado en cuatro tiempos. Primero amplifica o intensifica algunos aspectos del sistema. Deja obsoleto el balance actual. Recrea o recupera un equilibrio anterior. Y, por fin, cuando las propiedades de este nuevo artefacto se amplifican hasta sus limites, el sistema busca su solución en un "regreso" al futuro.
Así, en el caso de la televisión vemos que intensifica lo audiovisual en las ondas, deja obsoleta la radio y la exhibición cinematográfica, recupera lo visual (previamente apagado por la radio) y se reconvierte en tres dimensiones, con la holografía o la realidad virtual. Entre otros muchos casos, McLuhan llega a analizar el impacto de la bomba atómica, obteniendo con su modelo de cuatro pasos esta formulación, previa a la caída del muro: "La introducción de la bomba en el sistema promueve la destrucción global, deja obsoleta la guerra convencional, recupera la barbarie y se reconvierte en paz mundial o guerra de guerrillas" (como hemos visto con el final de la guerra fría y el desastre yugoslavo).
En Las Leyes, Marshall McLuham aplica estas relaciones a docenas de medios y tecnologías llegando a la conclusión de que todas las extensiones del hombre, verbales y no verbales, hardware o software son esencialmente metafóricas en estructura. Las tecnologías, como las metáforas, forman puentes de un tipo de experiencia a la siguiente. El instrumento presentado por McLuhan en su obra final es sin duda de interés para enfrentarse al nuevo, creciente y apasionante panorama de interactividad y simbiosis de los sistemas de comunicación. Sin su publicación, habría quedado coja la perspectiva global del pensamiento mcluhiano.
La revancha Gutemberg
Cuando McLuhan visito por primera y ultima vez España, en el año setenta y cinco, ya tenia en mente esta obra y así nos lo comento en Barcelona. La edición se hacia esperar y el comunicologo por excelencia se fue a la tumba sin verla publicada. El profesor de la New School for Social Research de Nueva York Paul Levinson me ayudo a rastrearla hasta los cajones de la editorial que había manejado el manuscrito.
La obra se quedo atascada en las oficinas neoyorquinas de la editorial Doubleday, donde la encargada de revisarla, Loretta Barret, me comento que la editorial consideraba aquel texto mas como un proyecto que como una obra definitiva, por lo que se le pidió al autor que la replantease y de paso devolviese el anticipo cobrado para escribirla.
McLuhan sucumbía a su propio éxito. Las editoriales no querían un serio ensayo sino otra obra donde su lucidez intuitiva y su jerga conceptual diera luz a nuevas frases felices para ser carne de best-seller. La buena estrella se apagaba. Algunos miembros de la comunidad académica dedicada a los estudios de comunicación con acceso a estas ultimas ideas mcluhianas si creyeron en su valor. La Universidad Fairleig Dickinson de Nueva York dedico un simposium a las "nuevas leyes". Pero el libro completo siguió sin aparecer y los últimos planteamientos macluhianos pasaron generalmente desapercibidos.
Finalmente, y ya fallecido el profeta pop de los media, la obra fue revisada y ampliada por su propio hijo, Eric McLuhan, que firma con su padre esta nueva propuesta de método de análisis de los medios de comunicacion y su capacidad transformadora de nuestra sociedad. McLuhan vive.
